Hvordan påvirker profilerte sponsorer en idrett?
Det er ingen hemmelighet at inntekter fra sponsoravtaler har blitt en stadig viktigere del av finansieringen for idretten. For å ta et eksempel tjente den britiske toppdivisjonen i fotball er det hele 1,42 milliarder euro i sponsoravtaler i 2018.
Det er derfor liten tvil om sponsoravtaler i idretten blir et stadig mer populært valg for brand eksponering. Tallene viser foreløpig at Manchester United er det mest populære sponsorobjektet med sin Chevrolet avtale verdt hele 64 millioner pund. Dette reiser et nytt spørsmål som vi skal se nærmere på i denne artikkelen. Hvordan påvirkes idretten av profilerte sponsorer?
Verdien av sterke merkevarer
Først og fremst har profilerte sponsorer gjerne en sterk merkevare som publikum er vant til. Gode eksempler på dette er blant annet Red bull og Mr Green som begge har sin egen kundegruppe. Dette gir idretten et helt nytt publikum ved at merkevaren presenterer idretten gjennom sponsoravtaler. Gode eksempler på dette var når Mr Green i 2017 inngikk en sponsoravtale med den skotske klubben Celtic og samtidig ble den offisielle kasino-partneren til laget. Dette ga merverdi for begge parter, siden Celtic fikk økt seereksponering gjennom live oddsen til Mr Green plattformen og Mr Green fikk tilgang til fanskaren og markedsføringsverdien til Celtic.
Vi så tilsvarende verdier når Red bull kjøpte Metrostars i New York og døpte om laget til The New York Red Bulls. Dette ga en enorm markedsføringsverdi for energidrikken, samtidig som selskapet fikk inn frisk kapital. Dette gjorde at laget kunne utvikle sin organisasjon ytterligere og vi ser markedsføringseffekten ved at inntaket av Red Bull blant fotballfans i USA er 63% høyere enn for andre merkevarer. Det kan derfor trygt sies at sponsoravtaler mellom sterke merkevarer er fordelaktig for begge parter ved eksponering mot nye potensielle sluttbrukere.
Å bringe idretten til publikum
Det finnes utallige idretter der ute, men ikke alle har funnet sin plass blant publikum. Dette er noe sterke sponsorer kan bistå med. I Norge så vi tendenser til dette når profilerte investorer løftet frem Magnus Carlsen og sjakk til det norske folket. Sjakk gikk da fra å være en relativt lite fulgt idrett til å bygge opp en massiv fanskare. Denne veksten kom i form av promotering fra sponsorer og utviklingen av talent. Vi mener en tilsvarende effekt vil være mulig i de aller fleste idretter dersom anerkjente sponsorer fører seerskaren i riktig retning.
Idretter som etter hvert har vist stort potensiale og er klare for en tilsvarende vekst er triatlon, e-sport og golf. Her ser vi at stadig flere profilerte sponsorer i form av beting selskaper, energidrikker og utstyrsprodusenter går inn med store sponsoravtaler. Dette gir bedre spillerom for organisasjonene som derav kan fokusere mer på innhold til sitt publikum og utvikling av spillerne. Sist men ikke minst ser vi at det stadig blir mer populært med kombinert markedsføring i sosiale medier hvor budskapet blandes inn i den alminnelige markedsføringsstrategien til organisasjonen. Dette kan være i form av synlige logoer, produkter eller ved å gi seeren et innblikk i hva som foregår i kulissene. Denne formen for markedsføring har vist seg svært lukrativ og gir eksepsjonelt god eksponering mot den ønskede brukergruppen.
Veien videre
Sponsoravtaler blir en stadig viktigere del av idretten, men vi ser også at markedsføringsverdien av slike avtaler også har økt kraftig. Stadig flere selskaper velger å ha en tilstedeværelse i sosiale medier, på nett eller i egne kanaler og trenger innhold til disse kanalene. Det er derfor liten tvil om at det vil bli stadig vanligere med sponsoravtaler og at innhold vil være en del av avtalene. Blant de som foreløpig har vært mest aktive på dette er nettcasinoer og e-sport organisasjoner.
Disse har i stadig større grad benyttet sine sponsoravtaler som en del av innholdet i forskjellige kanaler og tilbyr langt høyere verdi i retur til sponsoren. Vi ser at kjente profiler slår seg sammen med kjente merkevarer og tilbyr innhold både på egne plattformer, men også på sponsoren sin som gir økt eksponering for begge parter. Når stadig mer av innholdet flyttes over i den digitale hverdagen ser vi en utvikling i noen dominerende selskaper som i stadig større grad tilbyr verdier gjennom sine plattformer fremfor profilerte samarbeidspartnere eller personligheter.
Konklusjonen
Det er ingen tvil om at profilerte sponsorer har en verdifull påvirkning på idretten de velger å sponse. Vi har sett dette skje i E-sport, golf og triatlon, men vi ser også at den gjensidige gevinsten av slike avtaler blir stadig høyere. Det ligger dermed an til at sponsoravtaler vil få stadig større plass i bedrifters markedsføringskampanje samtidig som det gir rom for utviklingen av nye idretter.
